Muchas veces, el Inbound Marketing “sólo” lo aplicamos en el lado cliente, por decirlo así y nos olvidamos que son acciones 360º. Es por ello que es muy recomendable empezar a pensar en estrategias 360 que contemplen, también, aquellas aplicaciones internas de gestión y operación. Como, por ejemplo, son los CRMs.

Frente a ésto también tenemos varios dilemas ya que algunas aplicaciones son muy costosas y muchas empresas no pueden afrontar sus implantaciones o bien, se descartan por tener impactos muy elevados o por, querer tus propias herramientas. Son estrategias al fin y al cabo.

Una solución intermedia es poder utilizar soluciones como Intercom dónde el poder de su API nos va a permitir aplicar “in-house” buenas soluciones para darles un principio de 360 a nuestras aplicaciones. Veamos un posible ejemplo:

En la anterior imagen, tenemos dos situaciones que forman parte de un proceso, en la izquierda tenemos una recogida de información a partir de un proceso típico analítico de uso de un website y, en la parte derecha, tenemos una herramienta operacional como podría ser la gestión de un “Call Center” de atención al cliente. Por lo general, una web corporativa, una area privada de clientes, una App mobile, etc… no están “conectadas”, se gestionan de forma independiente y podrían no compartir ningún dato más allá de tener una UA de Google Analytics para ver su uso. Veamos un poco más…

Imaginemos que, mediante una cookie podemos averiguar si el que está accediendo al portal corporativo o informativo es cliente o no de nuestros servicios, ahora imaginemos que, decide hacer login a nuestra area cliente, ahora decide descargar una factura, mandarnos una pregunta mediante algún form o bien, pasear sin más por la zona privada y/o pública. Ahora, imaginemos también que, no es cliente y que solo se ha quedado en la parte pública.

Ahora, continuemos todavía más allá, imaginemos que estos datos de “uso” los podemos llegar a cruzar con datos transaccionales como podrían ser: tickets de incidencias o reclamaciones que estén abiertos en nuestra plataforma de “call center”. Ejemplo: Zendesk o FreshDesk.

Ok, hagamos una review de lo aquí comentado:

• Por un lado tenemos la posibilidad de identificar si, quien nos visita, es cliente o no.
• Por otro lado, tenemos la posibilidad de, mediante el uso, ver si está interactuando en la parte pública o privada del web.
• Por otro lado más, tenemos la posibilidad de conectar/integrar con una herramienta interna operacional.

Ahora, pongamos todo esto en una coctelera y hagamos un poco de cocina… a través de un sistema que podríamos desarrollar, bastante fácilmente, podríamos tener un CRM muy custom que mediante la recolección de la información que, tras la implantación de Intercom y sumado a aquellas informaciones que hemos mencionado y más allá, poder descubrir y lanzar en “realtime” a nuestros compañeros de “call center” para mejorar en X% nuestra atención al cliente. Veamos posibles aplicaciones de uso:

• Categorizar la posible llamada entrante o el chat o el email, con un aviso de posibles motivos.
• Identificar a nuestro cliente y categorizarlo mediante NPS (nivel de satisfacción).
• Poder listar un histórico de interacciones con él/ella y así crear un timeline y facilitar la situación al “call center” (podríamos reducir el tiempo de las llamadas… transfernecia de conocimiento entre miembros del “call center”).
• Poder lanzar, de forma proactiva, avisos a nuestros clientes. Avanzarnos a los problemas reales.
• etc…

Caso práctico

Imaginemos que somos una empresa (Empresa X), ya sea grande, mediana o pequeña, y que nuestro Core es la atención al cliente, seguramente, es muy posible, tengamos un alto coste económico debido al número de personas que lo forman como, también, en licencias de soluciones CRM o parecidas.

Frente a ésta situación es la que intento dar luz con un set de soluciones, entre custom y comerciales. La tecnología nos ayuda, cierto, ya sea reduciendo costes de “personas” o aportando un valor añadido, escalabilidad, velocidad, etc… pero, mi punto de vista, las empresas siempre deberían aportar un valor humano a los contactos entre personas. Por lo tanto parto con la premisa que: siempre una persona hablará con otra persona. Pero no descartaré los “bots”, veamos de nuevo…

Volvamos al caso, yo soy cliente de ésta Empresa X la cual me ofrece un servicio concreto, sea producto final o servicio. Esta misma Empresa X tiene un Equipo de Atención al Cliente y, seguramente, tienen así de entrada tres posibles frentes de trabajo abiertos:

• Escalabilidad de llamadas. Están ganando clientes y es costoso, tanto humano como económico, ese crecimiento para continuar dando un servicio de calidad.
• A mayor volúmen, aumenta el número de reclamaciones. Es totalmente probable que su número de quejas y/o reclamaciones aumente también, por lo tanto el desgaste de la marca (brand) se pueda ver afectado o, sean más complejas éstas y perdure su tiempo de resolución.
• Complejo equilibrio entre captación (Lead) y retención (clientes). Seguramente, anteriormente, era posible que el equilibrio entre Leads, captación y la retención o estrategias de fidelización de clientes fuera “asumible”. Quizás ni era el mismo equipo de trabajo.

La idea o solución que voy a explicar a continuación viene a poner foco de trabajo a los tres temas anteriores, a partir de un mix entre soluciones OpenSource o más Custom y soluciones comerciales con un coste bastante controlado. Podemos ver en la primera de las imágenes una situación y, concretamente, de izquierda a derecha.

• Tenemos un contacto, sea mediante Teléfono o Digital, por ejemplo un Chat, Twitter o un simple mail. Ésta interacción, seguramente, puede verse iniciada porque alguien ha llegado a nuestra web y quiere comprar/contratar nuestro servicio (Lead) o bien, quiere ponerse en contacto con nosotros como Cliente (User).

• La interacción, sea del tipo que sea, quedará registrada mediante un sistema externo que nos va a permitir hacer una captura de información de valor añadido, ésta es Intercom y vamos a capturar datos de navegación, dispositivo, localización, etc… o, saber si es cliente nuestro o lead. Para ello, cierto es, tendremos que informarlos mediante un proceso de sincronización de datos de contacto para así poder identificar a los visitantes y clasificarlos en el momento de la interacción.

• Seguramente, un Cliente, tendrá muchos más datos internos, ya sea por ejemplo: facturación de servicios, compra de productos, comunicaciones/newsletter enviadas por nosotros o por él, etc… esto es muy probable que lo tengamos repartido entre nuestro CRM y/o ERP ya sea custom, OpenSource o su versión comercial como también otras herramientas propias o externas (envío de mails, SMS, etc…).

Hemos comentado, principalmente, la primera de las imágenes que nos situan en un punto de interacción con un Cliente o Lead que un sistema o sistemas nos guardan esa información ya generada en primera instancia o por agregaciones de datos.

Ya entrando en la segunda de las imágenes, aquí es donde vamos a dar valor añadido a nuestros compañeros de Atención al Cliente ya que, miraremos de agregar estos datos en un Dashboard, generado al milisegundo para poder dar respuestas, predicciones o hasta, segunda iteracción, iniciar interacciones de forma proactiva y no reactiva como ahora. ¿Si tengo una respuesta a una futura pregunta, predicción, puedo llamar también al cliente y decírselo, no?.

Volviendo a la interacción con Cliente, éste está llamándonos… al momento de la interacción, nuestro sistema de VoIP contratado y mediante un cruce de información, podremos saber que éste Cliente tiene nombre y apellidos, tiene asociado un número de cliente y una vida dentro de nuesta Empresa X. Por lo tanto, podremos recuperar de forma automatizada ésta información y, yendo más allá, podremos generar o cruzar nuesvas informaciones de nuestro interés, por ejemplo:

• ¿Podemos consultar a nuestro sistema ERP y ver si su curva de facturación es correcta? Es decir: ¿está dentro de los parámetros “normales” de comportamiento?. Imaginemos que no es correcta y que éste mes la factura ha sido mucho más elevada de lo normal… ¿Quizás no está llamando para ello?.

• ¿Podemos consultar a nuestro sistema de ticket o ServiceDesk? Seguramente si no ha tenido nuestro Cliente respuesta a una posible reclamación o petición de información, podría ser que nos llame de “forma frecuente” para saber al respecto. ¿Quizás es para ello? ¿Quizás podríamos implementar un sistema “push” cada tiempo t' que informe del avance?.

• ¿Hemos detectado algún uso incorrecto de nuestro servicio? ¿Quizás podemos detectar patrones de funcionamiento e informar a nuestro Cliente, por ahora cuando nos llame, que mejoren su interacción con nosotros?.

La idea es ver como podemos crear un Dashboard de control que mediante recuperación de información, cruzada o generada especialmente para la ocasión, vengan a cubrir por ejemplo:

• Una importante reducción de llamadas (costes) a los equipos de Atención al Cliente y, que éstas, tengan un mayor Valor Añadido para el cliente pero también para nosotros mismos.

• Transformar la dirección de las interacciones, de reactivo a proactivo, para que nuestro Cliente se sienta satisfecho y podamos darle solución a sus “problemas” casi antes que le sucedan.

Para no hacer mucho más largo éste post, que lo es y un rato importante, me agradaría terminar con una pregunta, una más: ¿Imagináis hasta dónde podríamos llegar?. Me encantaría poder iniciar un debate que genere cambios muy positivos a nuestras empresas y si, realmente, el Cliente vuelva al punto central de todas las organizaciones. Continuaremos profundizando en siguientes post donde hablaremos, por ejemplo de:

• Monitoritzacio de les redes sociales.
• Outbound & cold call.
• O las integraciones con Whatsapp, Facebook Messenger, etc…